О трендах, которые ещё не стали массовыми, новой мужской красоте и возвращении премиального сервиса в индустрии красоты «Город Женщин» беседует с со-основателем бренда и сети эко-салонов Cosmico Сергеем ПУКОВИЧЕМ.
Сергей, когда мы говорим о трендах, часто имеем в виду то, что уже у всех на виду. Что для вас настоящий тренд?
В моем понимании тренд это не столько то, чего люди хотят сейчас, сколько чего они будут хотеть в будущем. Генри Форд сформулировал эту мысль очень точно: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, те сказали бы, что хотят более быстрых лошадей». Наша задача — смотреть вперёд и понимать, какие изменения будут происходить с рынком, поведением клиентов и самой индустрией.
Я ожидаю, что спрос на услуги в этой сфере ухода за волосами будет расти: появится больше продуктов, предназначенных именно для кожи головы: скрабов, сывороток, специальных масок. Уход перестанет ограничиваться длиной волос и привычным набором шампуня, кондиционера и маски. Для салонов это возможность развивать новые направления и предлагать клиенту более комплексный подход. Но здесь важно не просто добавить несколько баночек на полку. Мастерам понадобятся знания, понимание особенностей кожи головы и умение правильно подбирать продукты под конкретный запрос.
Среди главных трендов бьюти-индустрии я бы отметил «скинификацию». Это подход, при котором к волосам начинают относиться с той же внимательностью, что и к коже лица. И понимание, что невозможно добиться по-настоящему здоровых волос без здоровой кожи головы.
В окрашивании прогнозируется тенденция, которую можно сформулировать так: меньше видимых изменений. Почему?
Потому что люди всё чаще хотят получить красивый результат, который не выглядит искусственным. Будут постепенно уходить техники, при которых очевидно, что корни специально закрасили, а цвет регулярно обновляют. Вместо этого мы увидим больше мягких, деликатных окрашиваний. В том числе таких, в которых седина не полностью перекрывается, а интегрируется в общую цветовую композицию. Она может стать частью креатива и индивидуального образа.
Мне кажется, здесь уместна аналогия с компьютерной графикой в кино. Раньше зрителей поражали спецэффекты, которые сразу бросались в глаза. Со временем мастерство стало измеряться иначе: технология достигла такого уровня, что зритель уже не понимает, где заканчивается реальность и начинается компьютерная работа.
С окрашиванием может произойти то же самое. Техника станет настолько естественной, что будет трудно определить, действительно ли это природный цвет, волосы выгорели на солнце или над ними поработал мастер.
Получается, идеальное окрашивание будущего — то, которого никто не заметит?
Я бы сказал, окрашивание, которое выглядит органичным именно на этом человеке. Не обязательно незаметное, но деликатное и соответствующее его внешности. При этом не стоит воспринимать натуральность как единственно правильный вариант. Это тренд, а не закон. Кому-то нравится яркий цвет, кому-то — контрастные решения, кому-то — сложные трансформации. Задача индустрии — понимать, в какую сторону меняется спрос, и уметь предложить клиенту разные варианты.
Вспомните период после пандемии, когда в Америке и Европе салоны долго не работали. У многих людей отросли корни, и то, что сначала было вынужденной ситуацией, постепенно стало частью эстетики. Кто-то начал специально создавать такой эффект.
Тренды меняются во времени. Важно, чтобы салоны и мастера не застревали в прошлом, а учились предугадывать следующие изменения, вовремя осваивали техники и использовали продукты, которые позволяют соответствовать новым запросам. Иначе придётся постоянно догонять рынок.
Сегодня все говорят о росте мужского бьюти-сегмента. Насколько большим может стать это направление?
То, что сегодня происходит с барбершопами, — только начало. Мужская индустрия будет расширяться, и речь пойдёт далеко не только о стрижках. Будет появляться больше специализированных продуктов, услуг по уходу за кожей, мужская косметология и заведений, которые предлагают комплексный подход к внешности.
Мужчинам становятся интересны не только причёска и борода, но и состояние кожи, качество волос, профессиональные процедуры. Меняется и само отношение к уходу. Он постепенно становится частью стиля и привычного образа жизни, а не чем-то, что нужно оправдывать. Это открывает для индустрии большой потенциал, но одновременно требует лучше понимать потребности мужской аудитории.
А что происходит с натуральной косметикой? Казалось бы, интерес к ней должен только расти.
Здесь мы увидим интересный поворот. Я ожидаю, что рынок будет постепенно переоценивать натуральную косметику. Есть хорошая аналогия: не все йогурты одинаково полезны. Точно так же не вся натуральная косметика одинаково эффективна и безопасна. Натуральное происхождение ингредиента само по себе ещё не гарантирует нужного результата.
Я не говорю, что натуральная косметика плоха. Но покупатели становятся более требовательны и начинают задавать правильные вопросы: как работает средство, насколько оно безопасно, какие задачи решает, есть ли подтверждения заявленной эффективности?
Думаю, спрос будет смещаться в сторону экологичных, безопасных продуктов с понятными свойствами. На первый план выходит осознанное потребление. Например, уже появляются шампуни в стеклянных упаковках, в том числе в Беларуси. Для части клиентов это становится дополнительным аргументом при выборе.
Сегодня состав косметики можно проверить буквально за несколько секунд с помощью искусственного интеллекта. Как это меняет рынок?
Очень сильно. Раньше для большинства людей список ингредиентов на упаковке был практически непонятным набором слов. Сейчас достаточно сфотографировать состав, интернет поможет разобраться, что означают отдельные компоненты и для чего они используются. Конечно, подобные инструменты не заменяют профессиональной оценки и не всегда дают корректные выводы. Но сам факт, что покупателю стало проще получать информацию, уже меняет его поведение.
Люди проверяют обещания производителей, интересоваться составами и сопоставлять заявленные свойства с реальными характеристиками продукта. Для брендов это серьёзный вызов. Уже недостаточно написать на упаковке, что шампунь восстанавливает волосы или придаёт им невероятный блеск. Нужно понимать, за счёт чего достигается результат, и уметь его обосновать. Я думаю, спрос на косметику с доказательной базой будет расти.
Если покупатель становится более информированным, какую роль в выборе продукта будет играть мастер?
Профессионализм мастера будет иметь ещё большее значение! Клиент может самостоятельно изучить состав, прочитать отзывы и сравнить продукты. Но ему по-прежнему нужен специалист, способный оценить состояние волос, понять конкретную задачу и объяснить, какое решение действительно подойдёт.
Поэтому индустрии необходимо развивать обучение. Производитель должен не только выпускать продукт, но и объяснять, как он работает. Дистрибьютор — обеспечивать профессиональную поддержку. Салон — помогать клиенту получить результат, ради которого тот пришёл. В итоге выигрывает не тот, кто громче обещает, а тот, кто способен подтвердить свои слова качеством работы.
Я ожидаю возрождения премиального сегмента, причём его представление о роскоши будет заметно отличаться от прежнего. Раньше премиальный салон часто ассоциировался с золотыми люстрами, кожаными креслами и шампанским. Всё это может оставаться частью атмосферы, но само по себе уже не определяет качество.
Новый премиум — это прежде всего гарантированный результат, безопасность, комфорт и внимание к деталям. Это тактильность, ощущение пространства, продуманная среда и возможность получить услугу на высоком профессиональном уровне. Для клиента важны не только интерьер и то, что ему предложат на входе. Важен весь опыт: насколько внимательно его выслушали, правильно ли определили запрос, комфортно ли проходила процедура, оправдались ли ожидания.
Длительное время премиальный сектор бьюти-индустрии переживал непростой период — причём не только в Беларуси, но и во всём мире. Сейчас я вижу предпосылки для его развития. Возможно, в Беларуси начнёт формироваться и полноценный люксовый сегмент, который пока представлен достаточно ограниченно.
Если свести эти изменения к одному принципу, каков он — салон красоты будущего?
Успешный салон красоты должен уметь смотреть вперёд. Предугадывать, что нужно клиенту, ещё до того, как запрос станет массовым. Индустрия красоты меняется, и вместе с ней меняется клиент. Можно бесконечно создавать новые услуги, закупать материалы и следить за трендами. Но если салон не умеет работать с человеком, понимать его потребности и выстраивать долгосрочные отношения, всё это не принесёт устойчивого успеха.
Поэтому будущее — за теми, кто сумеет соединить профессиональные знания, современные продукты, качественный сервис и умение слышать человека. Именно такое сочетание позволит не просто следовать трендам, а оставаться востребованным на рынке красоты, когда бьюти-тренды снова изменятся.
Беседовала: Сергеева Марья.
Фото: Сергеева Марья и Паскаль Марина.
