«Создание собственного бренда не сильно отличается от строительства здания»

Герои нашей сентябрьской обложки – не профессиональные модели, но их работа напрямую связана с публичностью. Татьяна Курбат и Дарья Лысковец более 10 лет занимаются менеджментом в сфере PR и селфбрендинга. Обе работали в крупных международных компаниях, где возглавляли департаменты по связям с общественностью. Сегодня они в одной команде и готовы поделиться секретами создания личного бренда.

Почему это важно?

Люди-бренды более успешны и востребованы, получают лучшие предложения по работе, легче воплощают свои смелые идеи, пользуются популярностью, хорошо зарабатывают, появляются в СМИ как эксперты, чувствуют стабильность.

К тому же бренды и корпорации столкнулись с тем, что привычные и понятные инструменты для продвижения уже не работают. Потому что люди просто перестали верить рекламе. И особенно тому, что компания (или бренд) говорит о себе сама.

Но чем ниже доверие к рекламе, тем выше доверие к другим людям, к личностям, к лидерам мнений, к экспертам. А особенно к тем, о ком можно сказать: человек-бренд. Поэтому наше время в сфере коммуникаций называют «эпохой от сердца к сердцу». Или от человека к человеку.

В чем разница между человеком-брендом и просто популярной личностью?

Популярность – это частое мелькание в информационном поле. В пиаре это называется «светить лицом». Да, это узнаваемый человек. Но если известность не подкреплена какой-то экспертностью, это всего лишь история про обертку.

Человек-бренд – это в первую очередь эксперт, которому доверяют и мнением которого интересуются. За ним идут, его действиями вдохновляются, к нему прислушиваются и лояльны, а его выбору и рекомендациям следуют. При этом он известен в своей профессиональной сфере.

Поэтому строить личный бренд не означает просто пиариться, быть в модной тусовке, стильно одеваться (хотя и это важно), собирать сотни лайков в Instagram. Строить бренд – это создавать грамотную упаковку для хорошего и качественного продукта, которым является сам человек. И устанавливать теплые, доверительные, долгосрочные отношения с людьми.

В основе человека-бренда всегда лежит миссия, какая-то ключевая идея. Что он хочет сказать миру? Что готов дать людям? Как он меняет пространство вокруг себя? Способна ли эта идея объединять других людей? И все это должно выстраиваться из искренних побуждений.

Первый этап: фундамент бренда

Создание собственного бренда не сильно отличается от строительства здания: сначала нужны идея и проект (в случае селфбрендинга – стратегия). Далее – фундамент – то, на чем будет держаться конструкция (в нашем случае – либо существующее дело, либо новый проект, либо хобби, либо какое-то занятие, где человек является безоговорочным экспертом). После чего можно начинать строить, оформлять, а потом уже продвигать и знакомить с готовым проектом аудиторию.

Следует определить путь, направление движения, хорошенько познакомиться с самим собой. Это позволит в дальнейшем избежать внутреннего конфликта, противоречия и извечного вопроса: «А тем ли я занимаюсь?» Поэтому нужно обозначить свои ценности и цели, знания и умения.

Способов много: можно самостоятельно углубляться в свою личность, можно с помощью коучей и экспертов, через специальные тесты и литературу, можно пообщаться со своим окружением и расспросить, что они о вас думают и как воспринимают. А потом сравнить с тем, как вы сами себя видите.

Второй этап: «одежда» для бренда

«Одевать» бренд – придумывать ему имя и псевдоним, логотип и другие визуальные атрибуты, стилистику и цветовые решения, определять самый выигрышный и соответствующий внешний вид, работать над жестами, походкой, голосом, умением вести себя на публике, а также при необходимости создавать сайт, приводить в порядок профили в соцсетях и т. д.

Оформление бренда важно, потому что это помогает людям сразу понять, «о чем вы» и кто вы, какую идею транслируете и что хотите сказать миру. «Одежда» бренда – это уже коммуникация.

И только когда проект по имени «ваш бренд» готов и упакован, можно переходить к его продвижению среди целевых аудиторий.

В селфбрендинге очень важно соблюдать этапность. Если перескочить хотя бы какую-то из ступенек, есть риск не попасть в запросы аудитории (а бренд – это именно мнения о вас и ассоциации людей, связанных с вами или вашим продуктом, а не то, что вы сами о себе думаете и говорите).

Кому нужен персональный бренд?

Нам часто говорят, что селфбрендинг нужен только тем, кто трудится в публичной сфере. Это не так. Личный бренд нужен каждому, кто хочет добиваться успеха, окружать себя лучшими людьми, самостоятельно выбирать, с кем сотрудничать.

Вот пример. В русскоязычных странах работает масса психологов, коучей и бизнес-консультантов. Среди них, разумеется, немало профессионалов. Однако они все владеют разными по количеству аудиториями и, как результат, уровень их доходов тоже разный. Те, кто спокойно и скромно сидят в своих кабинетах и ведут персональный прием, скорее всего, чувствуют себя не так, как те, кто поработал над брендом и начал продвигать себя.

Профессионалам, которые создали себе имя, живется проще. Их цитируют СМИ, их посты «шарят» в Facebook сотни людей, на их вебинары собираются тысячи. Как результат – именно эти психологи реализуют себя и при этом не испытывают финансовых затруднений. А ведь финансовая свобода зачастую помогает реализовать свой потенциал на 100%, не отвлекаясь на денежные вопросы.

Но здесь есть ловушка: руководствуясь сугубо меркантильными мотивами, вряд ли получится добиться успеха. Только искреннее желание нести людям пользу, делиться с ними своими знаниями и умениями, стремление помогать дадут ожидаемый результат. То есть все составляющие бренда должны быть абсолютно близки вам и понятны.

Они должны быть искренними и настоящими. Они должны вдохновлять в первую очередь вас! Поэтому задача тех, кто строит свой бренд, – быть собой. Есть прекрасная фраза «Быть, а не казаться». Это про личный бренд тоже.

Когда мы работаем над созданием личного бренда, то начинаем с аудита самого человека. Кто он, какие у него истинные ценности, что ему нравится, какие цвета он любит, что предпочитает в одежде, какую литературу читает и так далее. Все это – исходный материал, своего рода «дано», с которым дальше предстоит работать так, чтобы улучшить. Но не перекроить до неузнаваемости.

За созданием «Я»-бренда можно обратиться к профессионалам, а можно потрудиться самостоятельно. Но здесь есть риск – заниматься непрофильным делом в ущерб основному занятию.

Сначала потребуется определить свой вектор. Далее нужно проработать все точки контакта (через что с вами будет соприкасаться аудитория): внешний вид, соцсети и сайт, интервью и фото. Все это должно быть выполнено в одной стилистике и не противоречить друг другу.

Третий этап: инструменты для бренда

Самым сложным этапом, как правило, становится продвижение. Одно дело, когда вы знакомы с законами маркетинга и пиара. И совсем другое, если все это для вас – дремучий лес.

Запомните ключевую мысль: связи и люди все решают.

Мы рекомендуем начать с выстраивания теплых и долгосрочных отношений с теми людьми, от которых зависит продвижение к успеху. Строить отношения – не значит использовать людей в своих целях. Это сотрудничество, полезное обеим сторонам. Теплое и доверительное.

Пусть сайт будет одностраничный с лаконичным лендингом. Он просто выполняет функцию витрины, куда вы сможете поставить лучшие экспонаты своего труда. Будь то тексты о бренде (и бизнесе), продукты и услуги, которые вы предлагаете людям, портфолио, если оно есть.

Есть и более простая альтернатива сайту – блог. Мы рекомендуем свои самые выдающиеся работы публиковать именно там. Чтобы они не затерялись в бесконечных лентах соцсетей и выдавались поисковиками, если аудитория ищет материалы именно по вашей теме.

Используйте по максимуму социальные сети. Они идеальны для работы над собственным брендом. В ключевых соцсетях (в тех, где больше всего вашей аудитории) следует дойти до количества подписчиков хотя бы 5000. Если вы ознакомитесь с инструментами продвижения в соцсетях, то узнаете, что после пятитысячного рубежа процесс пойдет быстрее.

И вам будет легче транслировать свои идеи и мысли на аудиторию, получать обратную связь, быть заметнее. Только не нужно думать, что работа в соцсетях – это писать посты по вдохновению от случая к случаю. Это кропотливый труд!

Если это часть вашего бизнеса, то подход такой: нужно разработать коммуникационную стратегию (как вы себя позиционируете, в какую аудиторию целитесь, о чем, когда и как вы пишете, какие темы затрагиваете), контент-стратегию каждого канала (согласитесь, писать одинаковые посты в «Одноклассниках» и Instagram – не совсем верно, потому что аудитория в корне отличается), после чего составить контент-план (что и когда вы публикуете: текст, день, время) и приступить к его реализации.

То есть это не совсем про цветочки на даче. Хотя если они подходят вам по концепции, то пусть будут и цветочки. Все зависит от того, как вы хотите, чтобы вас воспринимали на том конце провода. И какие у вас цели.

Научитесь писать на ту тему, в которой вы эксперт. Это важно, потому что если вы не умеете излагать свои мысли «вкусно», скорее всего, аудитория социальных сетей о вас не узнает, сарафанное радио не включится, вас не начнут рекомендовать, а отзывы не будут передавать из уст в уста.

Понаблюдайте за людьми, формула успеха которых вас вдохновляет. Скорее всего, они ведут активную интернет-жизнь, нередко пишут статьи на тему своего бизнеса, дают интервью и комментарии популярным порталам. Также из эффективных способов самовыражения можно привести фото и видео.

Но опять же их важно соотносить с направлением вашей работы и сутью бренда. В Instagram, к примеру, без фото и текста не обойтись. А сегодня это, к слову, самая «продающая» социальная сеть.

Теперь стать героем новостного портала по выгодному для вас поводу куда проще, чем в эпоху газет. Потому что СМИ конкурируют ежеминутно, борются за трафик, постоянно ищут классных героев.

И стать этим самым героем может кто угодно: хоть знаменитость, хоть бабушка из деревни Любаничи, которая завела Instagram и рассказывает там о своей тихой деревенской жизни. Пишите статьи и заметки, публикуйтесь в социальных сетях и тематических сообществах, общайтесь с людьми в комментариях под своими публикациями, создавайте активность.

Важно понимать, что современные СМИ очень открыты. И никто не ударит вас по носу, если вы предложите изданию свою тему или готовый материал.

Чем чаще на вас будут ссылаться авторитетные порталы, тем выше будет доверие к вам как к эксперту.

В персональном бренде мелочей нет!

Произвести первое впечатление можно только один раз. Развивая и укрепляя свой образ эксперта, не стоит забывать о внешней составляющей. Это одна из сильнейших точек контакта аудитории с вами. Как вы выглядите, как пострижены, каким парфюмом пользуетесь, как ходите и в каком темпе говорите.

Все это можно корректировать. Корректировать – не значит кому-то подражать. А выявлять свою собственную индивидуальность, выводить на первый план сильные стороны, припрятывая слабые.

Здесь отличным подспорьем станет сотрудничество с профессиональными стилистами. Мы это тоже проходили! Екатерина Белевич и Юлия Петруненко учили нас понимать себя, свое предназначение, особенности характеров и выражать это через внешний образ: одежду, аксессуары, прическу, макияж.

В нашей профессии это важные элементы, поскольку мы работаем с репутацией крупнейших брендов страны и с собственниками бизнеса. Наш внешний вид не должен идти вразрез с деятельностью. Хотя если человек занимается, к примеру, пчеловодством и строит свой бренд на этом поприще, то, разумеется, его визуальный образ должен быть не таким, как у PR-специалиста.

Работа над стилем с помощью профессионалов помогает видеть себя со стороны, раскрепощает, расширяет границы, добавляет смелости, исключает риск образов, которые будут вредить вашему бренду (в то время как должны усиливать его). Обращайте внимание и на мелочи в своем образе, и на целостную картинку.

Создание личного бренда – достаточно сложный процесс, над которым, что называется, головой думать надо. Если бы ключ к разгадке заключался только в использовании основных инструментов, то все люди, которые ведут соцсети, пишут статьи и обновляют собственный сайт, были бы брендами. Но это далеко не так.

Создать свой бренд мечтают тысячи, но удается это единицам. Тем, кто сосредоточен на идее, а инструменты использует в дополнение. А не наоборот.

Татьяна Курбат:

– Сегодня брендом может стать любой! Вот наглядный пример. Полжизни я занимаюсь пиаром. А несколько лет назад глубоко погрузилась еще в одну сферу, которой никогда раньше не интересовалась. Это здоровый образ жизни. Новое хобби буквально захватило! Меньше года мне понадобилось на то, чтобы стать самым цитируемым фитнес-блогером страны и одним из немногих, кто зарабатывает на своем хобби.

Дарья Лысковец:

– Еще работая в Москве, я наблюдала за лидерами своего профессионального сообщества. Среди них были яркие и харизматичные. Каждый из них был больше, чем просто классный специалист. Их всегда окружало большое количество людей, их мнение было интересно, их приглашали выступать на конференциях, они вели свои блоги и колонки в журналах.

В какой-то момент я поняла, что эти люди сделали из себя бренд и работают над собой, как маркетологи над продуктом. Они существуют вне компаний, в которых работают. И я стала изучать их, подсматривать за ними и считывать их приемы.

Мой главный вывод: человек-бренд вдохновляет аудиторию, своим примером заставляет раздвигать границы и становиться лучше. Человек-бренд – это всегда глубина в своей области, уникальная точка зрения, новаторство и смелость совершать ошибки и быть непонятым сегодня, чтобы завтра перевернуть мир с ног на голову и сделать то, о чем будут говорить и шептаться все вокруг.

Записала Оксана Белявская

Фото: Евгений Грабкин

Ретушь: Ирина Микульская